伴随着消费水平和健康意识的提升 ，我国居民人均奶类消费量快速增长 ，羊奶也迎来了发展的黄金期 ，备受关注。
在日前举办的“2024奶山羊产业高质量发展大会”上 ，华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑发表主题演讲 ，对羊奶产业的持续发展进行了展望。
梁剑认为 ，羊奶产业要实现从百亿到千亿的跨越 ，必须抓住“三个关键” ，即做强产品、唱响品牌、做大市场。同时 ，他还提出 ，当前大食品产业包括乳品产业正面临大众降量、品质升级、消费和渠道分化、品牌和产品重构的“四大趋势” ，羊奶企业可以通过打造新产品、拥抱新渠道、开创新品牌、孵化新主流、建设供应链等“五条路径” ，推动产业增长 ，引领羊奶消费时代的形成 ，让羊奶滋养新生活。
根据现场演讲实录 ，新乳业整理了以下内容 ，与大家共享：
三个关键
作为一个20多年专业研究市场的从业人员 ，首先要向各位科学家致敬。正是有了大家的努力 ，才有了羊奶产业从“0”到“1”的转型 ，实现了上百亿的市场规模。未来 ，如何推动羊奶产业从百亿到千亿的跨越？在此 ，我提出几个关键词：
首先 ，做强产品。在牛奶产业 ，已经有了很多成熟的大产品 ，一年可以卖到200多亿。
其次 ，唱响品牌。中国的奶粉行业 ，过去被外资品牌主导 ，最近几年本土品牌取得了高速增长。
最后 ，做大市场。当前市场渠道分化很快 ，比如这两年发展比较好的零食渠道。
我认为 ，羊奶产业如果通过做强产品 ，创造大单品；通过唱响品牌 ，打造更多细分品类的领导品牌；通过拓展渠道 ，和更多新兴的细分渠道紧密融合 ，也能早日完成从百亿到千亿的跨越之路。
四大趋势
从20世纪90年代至今 ，中国的食品工业产值规模从两、三千亿发展到了十几万亿 ，在经历了多年的高速增长和近几年的中低速增长之后 ，大食品产业包括乳品产业都正处于调整期 ，随着消费市场的变化 ，呈现出四个大的趋势 ，这也决定了未来企业在产品和营销上的方向。
第一个趋势是大众降量。人口出生率在下降 ，但产品的门类在增多 ，每个人不可能吃或者喝更多的东西 ，因此消费的总量是下行的。以乳品行业为例 ，2022年以来增速下降 ，一些品类的产、销实质上处于负增长的状态。
第二个趋势是品质升级。每个人都想吃点、喝点更好的 ，比如过去喝普通的牛奶 ，现在关注有机的产品；过去只喝牛奶 ，现在羊奶也可以多消费一点……产品的品质要提升 ，但价格再往上增长有难度 ，这就要求企业提升效率 ，用尽可能低的成本生产尽可能高品质的产品。
第三个趋势是消费和渠道分化。当前很多企业感觉很艰难 ，难在消费和渠道不断地变化 ，不断有新的渠道、新的场景出现 ，比如母婴连锁店、零食店、生鲜店、水果店以及其他线上线下融合的渠道等。未来 ，企业在做产品的时候 ，要找准适合在什么渠道、什么场景消费。
第四个趋势是品牌和产品的重构。去年上半年 ，大家去淄博吃烧烤 ，下半年到“尔滨”参观旅游 ，最近开封的王婆说媒很热……这是因为 ，消费者在物质需求得到满足的同时 ，开始追求精神、情感、情绪、文化的消费 ，追求功能营养的消费。如果品牌能够给他们带来这些额外的价值 ，就能实现对品类的重构 ，这恰恰是羊奶产业非常大的机会。
五条路径
基于上述四大趋势 ，羊奶产业如何实现从百亿到千亿的跨越？如何引领一个新的消费时代形成？
一是打造新产品。现在市场上的产品很多 ，但缺少符合时代需求的拳头产品 ，缺少百亿级的大产品。那么 ，怎么打造新产品呢？这三个关键词值得企业家们仔细揣摩：性价比。也就是消费平替 ，用相对较少的价格提供高附加值的产品和服务 ，如果企业有这样的能力 ，就能进入到快车道。这两年 ，很多新渠道和新产品发展很好 ，就是抓住了性价比的发展趋势。行价比。它和消费行为、消费人群紧密相关 ，比如吃早餐的时候喝一杯羊奶 ，让乳糖不耐受人群、高龄老人等不同群体的消费场景和羊奶紧密关联……每个细分场景对应的都是十亿乃至上百亿的市场空间。心价比。喝茅台满足的是社交价值 ，而喝羊奶满足营养健康价值 ，也就是在物质之外 ，还要带给消费者营养价值以及社交情绪上的享受。这三个关键词 ，任意满足一个都有上百亿的市场空间。
企业在做产品的时候 ，如果具备供应链优势 ，就可以谋求性价比 ，也可以和新的消费场景相结合。比如聚焦休闲化的奶酪消费场景 ，创造了几十亿的市场规模。
二是拥抱好渠道。对企业来说 ，这两年渠道变化的挑战非常大 ，刚做好了专卖店 ，又出来了O2O、社区拼团 ，零食店、生鲜店也快速增长。渠道的细分是大势所趋 ，首先要搞明白消费人群是谁 ，他们在哪里买东西 ，哪里就是有效终端；从哪里获取消费信息 ，哪里就是有效的传播渠道。
企业家们要关注三个“近”：近场 ，即和消费场景离得最近。比如 ，高龄老人为了营养健康需要喝羊奶 ，与他的消费场景最近的终端在哪儿？我们能不能抓到？近人 ，一方面 ，消费者变得越来越“馋”了 ，希望吃到、喝到更好的产品；另一方面 ，消费者变得越来越“懒”了 ，最好能把产品直接送到他们的家门口、餐桌上。举个例子 ，有个经销商在郑州大学铺进去了400多台自动售货机 ，一年卖到两三千万。近心 ，和消费者的心理关联更近。近几年 ，山姆会员店非常热 ，只有几十家店 ，却有五六百亿的销售规模 ，很多国内的零售企业都在模仿 ，却没有成功 ，因为只学到了“形” ，空有几万平的面积。实质上 ，山姆会员店是“消费管家” ，通过为中产家庭定制产品 ，拉近与他们之间的距离。羊奶销售进入2.0阶段 ，就要和消费者的心理产生共鸣 ，可以多用私域营销 ，真正把羊奶的营养价值、消费场景和重度消费者进行紧密沟通。比如莎浓羊奶 ，全国已经有2000多家店 ，下一步要考虑的就是和消费者的心产生关联 ，让羊奶为更多的目标消费者提供更好的服务。
三是开创新品牌。新国民品牌 ，首先可以引领品质的升级 ，把产品的品质做到更好；第二 ，可以构建新型的品销关系 ，拉近和消费者之间的距离；第三 ，可以加强品牌文化自信 ，我建议羊奶企业设置“讲故事官”的岗位 ，把羊奶的营养价值、品牌主张 ，用故事讲出去 ，用喜闻乐见的短视频、海报等方式去传播。羊奶的卖点太多了 ，这是优势 ，也是短板 ，要提炼、放大最触动消费者的核心价值。
四是孵化新主流。在满足性价比的同时 ，还要发现新的消费趋势。现在的主流是过去的高端 ，现在的高端就是下一个阶段的主流 ，我们既要活在当下 ，还要构建好未来可能畅销的产品。
当然 ，孵化新主流 ，要求企业家有长期主义思维 ，要把产品做好 ，避免“脉冲式发展” ，比如一些网红产品 ，今年卖了1个亿 ，明年却不见了。要用做产业的思维 ，不断创造用户价值。过去 ，羊奶产品以奶粉为主 ，现在液态奶、奶酪等都在发展 ，我认为这是未来市场上非常主流的产品 ，需要企业家们拿出耐心去培育。
五是建设供应链。过去 ，每个企业、每个供应商研究的都是自己的领域 ，企业打造产品 ，经销商在区域内卖好产品就可以了。而现在 ，供应链革命时代已经到来 ，如何用最低的成本为消费者提供最好的产品和服务 ，需要企业、渠道商等的共同努力。
未来 ，所有的生产企业都是产业运营商 ，要把奶山羊的产业链运营好 ，有好的品种、好的产品、好的服务；而渠道商的定位是同城生活服务商 ，要为区域内的消费者提供更好的产品和服务 ，把不同的渠道组合起来 ，营造羊奶畅销的氛围 ，实现羊奶产品的动销。
以上就是我描绘的关于羊奶从百亿到千亿跨越的五大路径 ，也希望通过今天的大会 ，通过科学家、企业家和渠道商等的共同努力 ，让羊奶滋养新生活！
（文章来源——新乳业）
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